Marketing de território, uma ferramenta para o desenvolvimento socioeconômico | Por Edilberto Gargur

Tenho acompanhado pela mídia, há algum tempo, a difícil situação por que vem passando a maioria dos municípios brasileiros. Algumas localidades em total decadência, outras até em extrema penúria, com o aumento do desemprego, infra-estrutura caótica, grandes empresas e indústrias saindo, aumento do déficit orçamentário e com graves dificuldades para o estabelecimento de uma política de planejamento, acarretando migração externa de pessoas, dos negócios, a retração do turismo, o aumento da criminalidade e das necessidades sociais.

Vale registro que a própria Constituição Federal, no Art. 48, cita sobre planos e programas nacionais, regionais e setoriais de desenvolvimento, e no Art. 174, no título da ordem econômica, institui a planificação do desenvolvimento nacional equilibrado, e me chamou a atenção a inexistência de uma estratégia de desenvolvimento para as localidades sem os recursos de técnicas mercadológicas costumeiramente usadas na iniciativa privada.

É importante ressaltar que o marketing de território é diferente do marketing eleitoral, apesar das duas atividades integrarem o campo do marketing político. O marketing eleitoral é aquele que se desenvolve no período que se almeja o poder, enquanto o marketing de território deve ser entendido como uma atividade a ser exercida pelo administrador público e equipe, quando no exercício do poder. Infelizmente, ainda hoje, é o marketing eleitoral que é identificado pelo grande público como marketing político, afinal nas campanhas eleitorais é onde estão os maiores investimentos, sendo que a atividade de marketing de território exercida na sua plenitude durante uma gestão, aliviará de forma considerável os investimentos das campanhas eleitorais.

Dentre as funções do marketing na administração pública, identificamos: a composição do conceito, o que se pretende fixar e passar para a opinião pública, a composição da identidade visual com a identificação de slogans, frases, cores, símbolos visuais (logomarca), posicionamento etc., a correção do conceito, se for necessário, pesquisas tanto quantitativa e qualitativa, como forma de identificar a expectativa da comunidade e aferição do grau de aceitação, ou rejeição, instrumento mercadológico indispensável para um administrador público, organização de um sistema de distribuição das mensagens (veículos de massa, seletivo e veículos próprios), sistema de articulação institucional, fomentar a articulação política, promoção de contatos com as multidões, conciliação da linguagem administrativa, prestação de contas à população, aperfeiçoar o marketing pessoal do dirigente e organização de uma estrutura de marketing (assessoria de comunicação, assessoria de imprensa, cerimonial, agência de propaganda etc.).

O segredo para um desenvolvimento econômico vigoroso voltado para promover de forma integrada um território, levando em conta as características das bases econômicas locais, suas potencialidades e vocações, passa, com certeza, pela utilização de técnicas e conceitos de marketing disponíveis e conhecidos por meio da reconstrução da infra-estrutura, da criação de mão-de-obra especializada, do empreendimento dos negócios locais, da criação

de parcerias públicas/privadas sólidas, da identificação e atração de empresas e indústrias “compatíveis com o local”, da criação de atrações locais diferenciadas, de uma cultura de atendimento cordial e da promoção eficiente dessas vantagens que passa o marketing estratégico de território.

Este tipo de marketing requer um bom entendimento de como os “compradores de locais” – turistas, e participantes de convenções, exportadores, novos moradores, fábricas, sedes de empresas, investidores – tomam suas decisões. Entendendo isso, os “vendedores de locais” – órgãos de desenvolvimento econômico, agências de turismo, prefeituras, etc. – podem tomar as medidas necessárias para competir agressivamente pelos “compradores de locais”.

A globalização da economia e o  ritmo acelerado das mudanças tecnológicas são duas forças que exigem que os território aprendam a competir. Elas têm de aprender a pensar mais como as empresas, criando produtos, mercados e clientes. Uma perspectiva de planejamento estratégico de marketing dá aos territórios os instrumentos e as oportunidades para estarem à altura desse desafio.

O marketing de um território abrange basicamente quatro atividades: elaboração do mix correto das atrações e dos serviços à comunidade, estabelecimento de incentivos atraentes para os atuais e possíveis compradores, fornecimento de produtos e serviços locais de uma maneira eficiente e acessível e promoção dos valores e da imagem do local.

O núcleo central da atividade de um planejamento regional, com a utilização de técnicas mercadológicas, passa inicialmente pela formação de um grupo de planejamento que envolve cidadãos, comunidade empresarial e representantes de governos locais/regionais. É de fundamental importância a elaboração de uma auditoria do local, com a definição das características econômicas/demográficas/sociais/culturais/políticas, a identificação dos principais concorrentes e principais consumidores, a identificação das tendências e evoluções principais, a análise dos pontos fortes e fracos da localidade e da concorrência, o levantamento das oportunidades e ameaças e a definição dos principais problemas, para a definição da visão e dos objetivos das localidades, que possibilitem a formação da estratégia e a elaboração de um plano de ação, com a determinação de objetivos e metas dos fatores de marketing de uma localidade como infra-estrutura, atrações, imagem e qualidade de vida e pessoas.

No momento atual, em que os municípios enfrentam o aumento brutal da concorrência nos esforços para atrair recursos escassos, com mudanças aceleradas relativas ao ambiente da economia, da política e da tecnologia mundial, o marketing de território oferece os instrumentos necessários para a divulgação de uma imagem, como slogans, frases, posicionamento, símbolos visuais etc., para atingir o público-alvo pré-estabelecido, com a utilização de ações de publicidade, marketing direto, promoção de vendas, venda pessoal etc. O marketing de território, com o objetivo de “vender” locais eficientemente, será o modelo para o desenvolvimento regional do futuro.

*Edilberto Gargur é Mestre em Análise Regional |  profgargur@gmail.com.