Propaganda e manipulação não são vícios marginais da política moderna. São parte de sua mecânica interna, de seu sangue, de sua eletricidade, de sua disciplina secreta. Os ingênuos ainda imaginam que primeiro existe uma esfera pública livre, arejada, racional, e que depois, como se viesse de fora, irrompe a mentira para corrompê-la. É uma fábula cômoda, e por isso mesmo uma fábula perigosa. A verdade é mais dura. A modernidade de massas, desde o seu nascimento, vive do governo da distância entre os fatos e a consciência dos homens. Quanto maior o mundo, quanto mais veloz a circulação, quanto mais intrincadas as relações, quanto mais opaca a engrenagem das finanças, dos Estados, das guerras, dos impérios, das corporações, tanto mais a vida pública depende de mediações. E toda mediação é já um campo de batalha. Entre o acontecimento e o juízo, entre a realidade e sua figura socialmente reconhecível, entre o que se passa e o que será tido como tendo-se passado, abre-se uma zona de poder. É nessa zona que a propaganda ergue seu trono.

Lippmann percebeu cedo essa rachadura fundamental. O homem moderno não reage ao mundo em sua nudez. Reage a imagens do mundo, a estereótipos, a quadros mentais, a pseudoambientes sem os quais o real, excessivo e informe, nem sequer poderia ser manejado pela mente comum. A política, portanto, já não se trava no terreno mítico de um cidadão serenamente posto diante dos fatos, mas no terreno bem mais turvo e bem mais decisivo da fabricação das formas pelas quais os fatos se tornam perceptíveis. Aqui começa a grande revolução silenciosa da vida pública moderna. Não se governa apenas por leis, por decretos, por armas e por impostos. Governa-se pela curadoria do legível. A opinião pública deixa de ser uma majestade espontânea e passa a ser um campo cultivável. Bernays compreendeu isso com a serenidade glacial dos técnicos. Se a opinião é moldável, pode ser conduzida. Aí se dá a queda da inocência liberal.

Lasswell deu a essa transformação a sua gramática de guerra. Quem diz o quê, por qual canal, a quem, e com que efeito. Comunicação, nesse quadro, já não é mero trânsito de palavras. É vigilância do ambiente, coordenação das reações sociais, transmissão de heranças simbólicas, administração de impulsos coletivos. Onde o olhar vulgar imagina apenas notícia, o olhar mais duro descobre seleção. Onde o espírito sentimental vê debate, o espírito treinado vê também alinhamento, sincronização, disciplina do sensível. A propaganda não entra como corpo estranho nesse processo; ela o radicaliza. É a passagem da comunicação como mediação para a comunicação como engenharia.

Mas ainda não tocamos o centro sombrio da questão. Porque não basta saber que a opinião é moldável. É preciso compreender por que o homem moderno se deixa moldar com tamanha frequência, e, mais ainda, por que tantas vezes acolhe essa moldagem como se fosse libertação. É aqui que Ellul se ergue como um dos grandes acusadores do século. Sua intuição é das que não envelhecem porque falam de estrutura, não de moda. A propaganda moderna, diz ele em substância, não é apêndice da sociedade técnica; é sua companheira inseparável. Não vive apenas da mentira grosseira, da impostura de feira, do panfleto rudimentar. Vive de verdades parciais, de contextos truncados, de informação apresentada já numa direção, de dados que esclarecem e ao mesmo tempo cegam. Seu objetivo não é simplesmente persuadir. É integrar. É ajustar o homem ao movimento geral da máquina. A propaganda mais elevada não se apresenta como coerção. Parece orientação. Não soa como cárcere. Soa como mapa.

E por que parece socorro? Porque a sociedade de massas fabrica, com prodigiosa eficiência, almas exaustas, isoladas, saturadas de signos e pobres de experiência imediata. O homem moderno sabe muito e entende pouco. Recebe o mundo aos pedaços. Vive cercado de notícias sobre o que não viu, de opiniões sobre o que não estudou, de alarmes sobre o que não pode verificar, de urgências que se sucedem com velocidade tão brutal que a própria hierarquia do importante se dissolve. Esse homem é formalmente livre, mas interiormente vulnerável. Ele quer autonomia, porém anseia secretamente por direção. Quer pensar por si, mas já não suporta o peso de ter de ordenar sozinho a abundância contraditória do real. É nesse vazio que a propaganda penetra. Ela oferece linha, enredo, foco, vocabulário, inimigo, pertença. Dá ao fragmentado uma sequência. Dá ao aflito uma pauta. Dá ao solitário uma massa. Dá ao medo uma bandeira. A multidão, por isso, não é apenas um fato numérico; é uma condição espiritual. E, nesse sentido profundo, Le Bon ainda fala ao nosso tempo. O indivíduo submerso na massa não se amplia; ele se reduz.

Se a segunda camada do problema está na produção dessa vulnerabilidade coletiva, a terceira está em sua metamorfose histórica numa forma social da aparência. Debord entra aqui como quem acende luz sobre um palácio que todos habitavam sem compreender. O espetáculo não é mera profusão de imagens. Não é só televisão, publicidade, tela, vedete, cartaz, palco. É a forma pela qual relações sociais inteiras passam a ser mediadas por imagens. É a substituição progressiva do vivido pelo representado. Nesse mundo, o poder aprende a aparecer antes de mandar. O resultado é devastador. A propaganda deixa de ser somente uma mensagem interessada sobre o mundo e passa a ser parte da própria forma na qual o mundo comparece. Quando a aparição se torna soberana, a manipulação já não precisa gritar; basta brilhar.

Baudrillard, mais radical, mais rarefeito, mais cruel, dá um passo além e penetra o domínio da simulação. Aqui já não se trata apenas de dizer que a imagem deforma a realidade. Trata-se de afirmar que o modelo começa a preceder o acontecimento. O mapa não reflete o território; organiza a maneira pela qual o território será percebido. A propaganda, nesse estágio, atinge sua forma mais sofisticada, porque já não é obrigada a mentir sobre um real sólido e anterior. Pode colaborar na fabricação do próprio regime de realidade. A manipulação deixa então de ser periférica e se torna ontológica.

É preciso agora descer da filosofia à engrenagem contemporânea, e a engrenagem contemporânea é feita de filtros, plataformas, incentivos, rankings, métricas, algoritmos. Chomsky e Herman tiveram o mérito de mostrar que a propaganda moderna, nas democracias avançadas, não depende necessariamente de um censor grotesco. Ela pode operar de forma estrutural, por meio da propriedade concentrada dos meios, da dependência da publicidade, da seleção de fontes autorizadas, da disciplina exercida por mecanismos de reputação e exclusão. O mais eficaz, nesse sistema, não é calar à força. É organizar o campo do respeitável.

Mas o nosso tempo foi ainda mais longe. O século XX aprendeu a fabricar consenso. O XXI aprendeu a automatizar a distribuição da visibilidade. É aqui que entram os algoritmos. O algoritmo mede, testa, compara, premia, amplifica, distribui. A nova propaganda disputa posições invisíveis de relevância. Sobe o que melhor aciona reflexos rápidos, indignações quentes, fidelidades identitárias. A propaganda entrou no código. Tornou-se computacional.

A teoria da escolha social acrescenta a isso uma advertência glacial. Não apenas a mensagem pode ser manipulada; o próprio mecanismo de decisão pode sê-lo. Com três ou mais alternativas, a estrutura do voto pode abrir espaço ao cálculo estratégico. A crise moderna da verdade pública não está apenas no conteúdo que circula, mas também na forma pela qual agregamos preferências.

É então que Arendt reaparece com a voz mais grave. Porque há um ponto em que propaganda, massa, espetáculo, simulação, filtros institucionais e vulnerabilidade formal podem convergir para algo ainda pior: a destruição do mundo comum. O totalitarismo conquista as massas pela propaganda; mas, uma vez senhor do terreno, vai trocando propaganda por doutrinação e utiliza a violência para realizar suas próprias mentiras práticas. Primeiro disputa-se a plausibilidade. Depois destrói-se o espaço em que a plausibilidade poderia ser testada. A mentira deixa então de ser enunciado falso e se torna arquitetura social.

Eis, pois, a conclusão a que um olhar severo é obrigado a chegar. Propaganda e manipulação não são apenas técnicas de persuasão. São a arte moderna de pré-organizar a experiência coletiva. São o governo das molduras nas quais o fato se torna fato. Começam na fragilidade da percepção pública, passam pela profissionalização da opinião, aprofundam-se na sociedade de massas, elevam-se ao espetáculo, rarefazem-se na simulação, encarnam-se em filtros estruturais, aceleram-se nos algoritmos, infiltram-se até a matemática da escolha e, em seu extremo, podem servir à reconstrução coercitiva do próprio real. O problema é civilizacional. A liberdade, em nosso tempo, já não se mede somente pelo direito de falar. Mede-se, cada vez mais, pela possibilidade de perceber sem tutela, julgar sem roteiro, ver sem que a visão venha previamente domesticada. Eis a batalha.

*Zilan Costa e Silva, advogado e professor.