Divulgado na segunda-feira (13/07/2026), o estudo Grandes Marcas Digitais 2026, produzido pela Quaest, aponta o varejo e o comércio eletrônico como o setor de maior popularidade digital entre 185 empresas analisadas no Brasil. O segmento alcançou média de 62,4 pontos no Índice de Popularidade Digital — IPD —, seguido pelo setor de petróleo, gás e produtos químicos, com 60,1 pontos. Entre as marcas, destacaram-se O Boticário, com 80,9 pontos; Petrobras, com 79,8; Shopee, com 73,9; e Embraer, com 73,7. O levantamento mostra que presença nas redes, isoladamente, não garante liderança: os melhores resultados estão associados à capacidade de adaptar linguagem, construir comunidades, produzir conteúdo útil e responder rapidamente às características culturais de cada plataforma.

Varejo e petróleo superam a barreira dos 60 pontos

O levantamento identificou uma diferença relevante entre os setores econômicos. Apenas varejo e e-commerce e petróleo, gás e químico superaram a média de 60 pontos no IPD, indicador que varia de zero a 100. Drogarias, construção civil, serviços financeiros e higiene e beleza formaram o grupo intermediário superior, com médias entre 56,3 e 56,8 pontos.

Na parte inferior do ranking aparecem alimentos e bebidas, transporte e serviços essenciais. Segundo a análise da Quaest, esses segmentos podem enfrentar maior escrutínio dos consumidores, exposição recorrente a reclamações ou menor vocação para produzir conteúdos digitais que gerem compartilhamentos, busca espontânea e envolvimento emocional.

As médias registradas pelos 17 setores foram:

1. Varejo e e-commerce: 62,4 pontos
2. Petróleo, gás e químico: 60,1 pontos
3. Drogarias: 56,8 pontos
4. Construção civil e mercado imobiliário: 56,7 pontos
5. Serviços financeiros para empresas: 56,3 pontos
6. Higiene e beleza: 56,3 pontos
7. Veículos e peças: 56,2 pontos
8. Energia: 55,7 pontos
9. Agronegócio: 55,6 pontos
10. Siderurgia, mineração e metalurgia: 55,3 pontos
11. Moda e estilo: 55,2 pontos
12. Serviços de saúde: 54,8 pontos
13. Bancos e investimentos: 54,8 pontos
14. Tecnologia: 54,3 pontos
15. Alimentos e bebidas: 53,8 pontos
16. Transporte: 52,9 pontos
17. Serviços essenciais: 52,6 pontos

Os resultados setoriais indicam que a natureza do produto ou serviço influencia o potencial de mobilização digital, mas não determina isoladamente o desempenho. Empresas pertencentes a segmentos considerados mais institucionais, como energia, petróleo e siderurgia, conseguiram superar concorrentes ao abandonar uma comunicação excessivamente formal e incorporar funcionários, influenciadores, humor, bastidores e conteúdos educativos às suas estratégias.

Como funciona o Índice de Popularidade Digital

O Índice de Popularidade Digital foi desenvolvido pela Quaest para medir diariamente a ressonância de marcas e personalidades na esfera pública digital. O algoritmo utiliza 175 variáveis coletadas em redes sociais, plataformas de busca, enciclopédias digitais e serviços de compartilhamento de vídeos, incluindo Facebook, Instagram, Google, Wikipedia, X, TikTok, Bluesky e YouTube.

As informações são agrupadas por um modelo de aprendizado de máquina que produz uma pontuação entre zero e 100. O índice pode ser acompanhado ao longo do tempo e está estruturado em cinco dimensões:

• Fama: visibilidade dos conteúdos, número de seguidores e alcance digital;
• Engajamento: interações, comentários e curtidas;
• Valência: proporção entre reações positivas e negativas;
• Mobilização: compartilhamentos, republicações e menções espontâneas;
• Interesse: acessos, volume de buscas e crescimento recente das pesquisas.

A combinação dessas dimensões forma três eixos analíticos. A conexão avalia a capacidade de gerar proximidade e identificação; a projeção mede o alcance sobre novos públicos; e o eixo de narrativas examina se a comunicação consegue capturar atenção e produzir reações favoráveis.

Pesquisa acompanhou o desempenho digital durante todo o ano de 2025

O período analisado compreendeu 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2025. A lista das empresas partiu da primeira edição do estudo, realizada em 2021, e foi combinada com os rankings das 100 maiores companhias de 2025 publicados pelas revistas Exame e Valor Econômico.

Para integrar a amostra, a marca deveria possuir presença em pelo menos três redes digitais e manter perfis direcionados ao público brasileiro. Nike e Apple foram mantidas excepcionalmente, apesar de não possuírem perfis nacionais em todas as plataformas consideradas, em razão da relevância das duas empresas em seus respectivos mercados.

Ao todo, foram selecionadas 185 marcas de 17 setores. O critério significa que o ranking compara organizações com presença digital já estruturada. Empresas sem perfis brasileiros ou com atividade limitada nas redes ficaram fora do levantamento, mesmo que tenham importância econômica, participação de mercado ou elevado reconhecimento fora do ambiente digital.

Confira os pódios das marcas em cada setor

Agronegócio

1. Syngenta: 64,9 pontos
2. Suzano: 59,7 pontos
3. Klabin: 56,7 pontos

Alimentos e bebidas

1. McDonald’s: 72,1 pontos
2. Burger King: 62,1 pontos
3. Cacau Show: 59,8 pontos

Bancos e investimentos

1. Nubank: 66,7 pontos
2. Itaú: 62,5 pontos
3. Banco do Brasil: 54,4 pontos

Construção civil e mercado imobiliário

1. MRV: 68,8 pontos
2. QuintoAndar: 66,9 pontos
3. OLX: 53,9 pontos

Drogarias

1. Pague Menos: 64,7 pontos
2. Drogasil: 62,8 pontos
3. Panvel: 61,2 pontos

Energia

1. Neoenergia: 67,4 pontos
2. Energisa: 61,1 pontos
3. CPFL Energia: 53,6 pontos

Higiene e beleza

1. O Boticário: 80,9 pontos
2. Natura: 64,1 pontos
3. Jequiti: 49 pontos

Moda e estilo

1. Nike: 69,7 pontos
2. Renner: 59,6 pontos
3. C&A: 49,8 pontos

Petróleo, gás e químico

1. Petrobras: 79,8 pontos
2. Shell: 55 pontos
3. Ultragaz: 45,5 pontos

Serviços financeiros para empresas

1. Stone: 58 pontos
2. Alelo: 54,9 pontos
3. Livelo: 45 pontos

Siderurgia, mineração e metalurgia

1. Gerdau: 65,2 pontos
2. Anglo American: 58,6 pontos
3. Vale: 58,1 pontos

Tecnologia

1. Motorola: 63 pontos
2. Samsung: 62,3 pontos
3. Apple: 56,2 pontos

Transporte

1. Embraer: 73,7 pontos
2. Azul: 56,3 pontos
3. Latam: 50,9 pontos

Serviços essenciais

1. Vivo: 63,8 pontos
2. Sabesp: 60,2 pontos
3. Cedae: 57,8 pontos

Varejo e e-commerce

1. Shopee: 73,9 pontos
2. Mercado Livre: 66,4 pontos
3. Magazine Luiza: 65,7 pontos

Veículos e peças

1. BYD: 65,8 pontos
2. Volkswagen: 61,7 pontos
3. Fiat: 61,7 pontos

Serviços de saúde

1. Hospital Israelita Albert Einstein: 70,5 pontos
2. Unimed: 59,7 pontos
3. Hapvida: 57,9 pontos

Entre todas as líderes setoriais apresentadas no relatório, O Boticário obteve a maior pontuação, com 80,9 pontos. A Petrobras aparece logo depois, com 79,8. As duas empresas também abriram vantagens expressivas sobre as segundas colocadas de seus setores, demonstrando elevado grau de diferenciação digital.

Adaptação da linguagem fortalece bancos e empresas de serviços

O Nubank liderou o segmento de bancos e investimentos ao utilizar linguagens diferentes para públicos e plataformas específicas. No Instagram, a instituição mantém uma comunicação descontraída e próxima dos consumidores mais jovens. No TikTok, investe em tendências, cultura popular e conteúdos direcionados a estudantes e vestibulandos.

O Itaú, segundo colocado, combinou educação financeira, humor e personalidades da cultura brasileira. Uma das iniciativas destacadas foi a série “Tá Feito”, com a atriz Fernanda Torres. A estratégia rompeu com o padrão tradicionalmente formal da comunicação bancária e inseriu produtos financeiros em conversas cotidianas e conteúdos de entretenimento.

O Santander, terceiro colocado, obteve destaque na dimensão de mobilização por meio de uma estratégia específica para o X. A plataforma SMUSIC e as comunidades ligadas à música pop contribuíram para estimular conteúdo produzido pelos próprios usuários, páginas de fãs e menções espontâneas.

Influenciadores, humor e conteúdos locais impulsionam empresas de energia

A Neoenergia alcançou a liderança de seu setor ao associar sustentabilidade, segurança, esporte e identidade regional. A comunicação incluiu influenciadores de Recife e Fernando de Noronha, além de parcerias com atletas como Beatriz Souza e Ana Marcela Cunha. A empresa confirmou publicamente a primeira colocação e informou ter ficado entre as dez marcas mais bem posicionadas na classificação geral.

A Energisa, segunda colocada, utilizou o cantor Michel Teló para responder dúvidas sobre pagamento e economia de energia. Memes e referências a séries e tendências digitais também foram empregados para diminuir a distância entre a empresa e os consumidores.

Os casos demonstram que organizações prestadoras de serviços essenciais podem ampliar a aceitação digital quando substituem parte da linguagem burocrática por informações práticas, personagens reconhecidos, entretenimento e conteúdos produzidos de acordo com a realidade local.

O Boticário combina comunicação aspiracional e proximidade

O Boticário adotou estratégias distintas para cada plataforma. No Instagram, a marca utilizou atrizes, celebridades e cenários elaborados para apresentar produtos como objetos de desejo. No TikTok, priorizou conteúdos mais informais, gravados em ambientes cotidianos e protagonizados por microinfluenciadores.

O levantamento informa que a companhia foi a única de seu setor a alcançar pontuação máxima na dimensão valência, relacionada à proporção entre manifestações positivas e negativas. A combinação de conteúdos aspiracionais e comunicação próxima ajudou a empresa a atingir 80,9 pontos.

A Natura, segunda colocada, liderou a dimensão de interesse, relacionada às buscas realizadas pelos usuários. Sua comunicação foi sustentada por temas ambientais, natureza, parcerias com atrizes e a personagem digital Nat Natura. O principal desafio identificado foi transformar atenção e procura em maior volume de compartilhamentos e menções espontâneas.

Petrobras transforma bastidores operacionais em conteúdo digital

A Petrobras abriu uma vantagem de 24,8 pontos sobre a Shell, segunda colocada no setor de petróleo, gás e produtos químicos. A estratégia utilizou o TikTok para mostrar atividades realizadas por funcionários, treinamentos de segurança em plataformas marítimas e bastidores de operações normalmente distantes do cotidiano do público.

O conteúdo aproveitou a curiosidade sobre o funcionamento da indústria petrolífera e apresentou temas técnicos em formatos acessíveis. A empresa também associou sua comunicação a biodiversidade, sustentabilidade e identidade nacional, incluindo conteúdos sobre a Ilha de Marajó e a vida marinha.

Segundo o estudo, essa abordagem diferenciou a Petrobras em um setor no qual ainda predominam textos institucionais, informações técnicas e baixa exploração de plataformas baseadas em vídeos curtos.

Shopee e Magazine Luiza personificam as marcas

A Shopee liderou o varejo e o comércio eletrônico ao combinar publicidade, humor e referências incorporadas à cultura popular brasileira. A participação do ator Terry Crews permitiu associar a empresa aos personagens Julius, de “Todo Mundo Odeia o Chris”, e Latrell Spencer, do filme “As Branquelas”, frequentemente transformados em memes pelos usuários.

O Mercado Livre, segundo colocado, obteve elevado interesse e forte volume de buscas, mas apresentou indicadores de interação inferiores aos da Shopee e do Magazine Luiza. O relatório identificou maior dependência de campanhas com personalidades como Neymar e Ronaldo para alcançar picos de engajamento.

A Magazine Luiza mantém como principal ativo digital a personagem Lu do Magalu, que personifica a companhia e estabelece uma relação direta com os consumidores. Outros exemplos citados são o iFood, que associou descontos a eventos como MasterChef e The Town, e a Renner, que utilizou o TikTok Shop para permitir compras sem que o usuário deixasse a plataforma.

Tradição empresarial também pode gerar mobilização

A Gerdau, líder em siderurgia, mineração e metalurgia, utilizou conteúdos relacionados à história da empresa, ao orgulho dos funcionários e à contribuição econômica da companhia. Publicações sobre vagas de trabalho, homenagens a empregados e tendências do Instagram ajudaram a criar uma comunidade baseada no sentimento de pertencimento.

O caso mostra que tradição e inovação digital não são conceitos incompatíveis. Empresas com longa trajetória podem converter memória institucional, cultura organizacional e participação de trabalhadores em ativos de comunicação, desde que os conteúdos sejam apresentados de forma acessível e compatível com as redes.

Essa estratégia difere da simples divulgação de comunicados corporativos. Em vez de utilizar as plataformas apenas como canais de distribuição, as empresas mais bem colocadas procuram criar identificação e incentivar manifestações espontâneas de consumidores, colaboradores e comunidades relacionadas às marcas.

Popularidade digital não equivale diretamente a valor financeiro

Embora o estudo relacione popularidade digital e brand equity, o IPD não constitui uma avaliação monetária das marcas. O índice mede ressonância, visibilidade, interesse, mobilização, interações e valência no ambiente digital.

A metodologia é distinta, por exemplo, da utilizada no ranking Kantar BrandZ, que combina pesquisas com consumidores e dados financeiros para estimar a contribuição econômica das marcas. Em 2026, o estudo da Kantar calculou em US$ 13,1 trilhões o valor acumulado das cem marcas globais mais valiosas.

Uma empresa pode, portanto, apresentar elevada popularidade digital sem necessariamente possuir maior faturamento, participação de mercado, qualidade operacional ou valor financeiro que suas concorrentes. Da mesma forma, uma organização com presença discreta nas redes pode manter forte posição econômica. O IPD deve ser interpretado como um indicador específico da capacidade de ocupar e mobilizar o espaço público digital.

Análise dos dados da pesquisa

O estudo oferece um retrato abrangente da disputa empresarial por atenção, confiança e relevância nas plataformas digitais. Seu principal mérito é abandonar métricas isoladas, como número de seguidores ou curtidas, e reunir variáveis relacionadas a busca, alcance, sentimento, mobilização e capacidade de produzir manifestações espontâneas. Os resultados mostram que campanhas episódicas são insuficientes diante de ambientes nos quais crises e oportunidades se formam em poucos minutos.

Há, entretanto, limitações que precisam ser consideradas. A amostra privilegia empresas com presença ativa em pelo menos três redes e perfis direcionados ao Brasil, não abrangendo todo o universo empresarial. O sumário executivo também não detalha publicamente os pesos atribuídos individualmente às 175 variáveis do algoritmo. Além disso, popularidade digital não pode ser tomada como comprovação automática de bom atendimento, qualidade de produtos, responsabilidade socioambiental ou desempenho financeiro.

O ranking importa porque demonstra que reputação e comunicação passaram a integrar o patrimônio estratégico das empresas. Shopee, Petrobras, O Boticário, Embraer, Neoenergia, Nubank e outras líderes transformaram linguagem, cultura, funcionários, influenciadores e conteúdos educativos em instrumentos de conexão. Os próximos levantamentos deverão indicar se essa liderança será duradoura, se as estratégias produzirão resultados comerciais e reputacionais concretos e como as marcas responderão a crises, mudanças de plataforma e novos comportamentos dos consumidores.